Si compra sempre più online dove le descrizioni dei prodotti sono sempre accattivanti, e l’invito a comprare è diretto: “paga”. Un linguaggio apparentemente semplice e chiaro, in realtà complesso e frutto di un algoritmo scientifico.
Sui testi nelle piattaforme si applicano le tecniche scientifiche di linguaggio, la parola è raffinata e tende in tutte le sue virgole e sfumature all’obiettivo: far sì che l’utente clicchi su: “aggiungi al carrello, ordina, paga”.
La dinamica delle interazioni utente/macchina (il computer, lo smartphone) e quella umana in farmacia è stata svelata da Paolo Borzacchiello, NLP trainer e coach professionista con specializzazione in business coaching, nell’ambito di Cosmofarma Business Conference quest’anno dedicata a “Performare con il linguaggio. Le parole come strumento per la compliance”. L’intervento è stato presentato da Davide Manzoni, general manager Comfort Zone, e ha visto un grande coinvolgimento di pubblico.
Nella sua lezione, Paolo Borzacchiello ha fatto riferimento al suo stato clinico: un tumore al colon retto al quarto stadio, comunicato da mesi via social.
Borzacchiello ha indicato come nella dinamica paziente/farmacista la comunicazione è centrale. “Quello che fate quotidianamente deve essere mediato da un linguaggio” e “le buone idee non bastano”, i farmacisti devono essere “bravi amministratori del linguaggio perché la parola va ad alterare la percezione del farmaco e del prodotto. Il vostro mestiere va oltre l’essere prescrittore“. L’approccio comunicativo dovrebbe essere di carattere scientifico: “Bisogna conoscere le dinamiche di funzionamento del cervello”, con riflessi concreti “le nostre parole alzano e abbassano il nostro sistema immunitario e quindi è importante la loro gestione perché questa si traduce in un migliore benessere personale”.
La cura con le parole
Il farmacista è parte del processo di cura ma partecipa a questa oltre che con le sue competenze scientifiche, con lo studio e la cura delle interazioni umane.
Borzacchiello è partito dalle relazioni all’interno del team di lavoro. “Per stare bene in azienda bisogna comunicare bene, dimostrando empatia ai nostri collaboratori. Le persone si devono sentire rispettate e ascoltate”.
Dal team alla clientela la scienza del linguaggio dovrebbe essere al centro. “Curare la parola permette di far apprezzare i prodotti e far lavorare meglio il team” ma per “l’efficacia del linguaggio non basta il cuore, questo deve essere collegato al cervello”.
Engagement, explain ed exchange
Sono tre i passi che Borzachiello ha indicato come fondamentali in questo percorso di crescita professionale: engagement, explain ed exchange.
Il primo è l’engagement, termine molto usato sui social, e parte dall’approccio al cliente. “Ci si deve focalizzare sul tema: il cliente arriva in farmacia con un problema da risolvere, quindi c’è da costruire un rapporto di fiducia.Si deve ascoltare l’interlocutore”.
C’è un’indicazione pratica offerta da Borzacchiello: “Non rispondere subito ma prendere tempo per far capire che si sta ascoltando, il camice bianco è sinonimo di autorevolezza, credibilità ma anche lontananza. Il cervello misura il grado di empatia dalla distanza, in farmacia la barriera fisica del banco diventa barriera empatica e per questo è necessario gestire bene le parole. Si deve utilizzare il termine “ho capito” e non “capisco”, la peggiore frase che si può utilizzare con il cliente e con i collaboratori. Si tratta di piccoli accorgimenti che fanno la differenza”. Le parole devono essere potenziate con i gesti e dal video il coach mostra un movimento della mano da accompagnare alle parole: “Come per spazzare via tutti i dubbi”.
E su questa linea Paolo Borzacchiello ha costruito un vocabolario con i termini da usare o evitare. “Preferire l’adesso ti spiego al vediamo se. Evitare il potremo provare o vediamo se questa cosa funziona o proviamo questo perchè sono espressioni che mi trasmettono incertezza. Sul farmaco la risposta deve essere pronta: ti ho capito, risolvo io, ci penso io a te. Il mestiere si conosce, ma c’è da curare la parola per rilassare la comunicazione”.
Sul miglioramento della performance, ha aggiunto: “Non è più un lusso, ma è doveroso. Se non non lo fate voi, lo fa Amazon o il sito web che usa l’intelligenza artificiale. Le piattaforme si battano creando relazioni personali di valore, questo è il punto di forza del farmacista capace di creare interazioni umane virtuose. Questo è l’engagement”.
Explain: spiegare sempre
L’empatia cognitiva non implica simpatia e si può apprendere con il training ha sottolineata Borzachiello che ha indicato le soluzioni da adottare. “Te lo spiego perchè, te lo consiglio perchè, sono pezzi di parole che si traducono in empatia cognitiva. La gente spesso non sa, non conosce e per questo dovete spiegare e rimarcare, anche cinquanta volte. Dare un ordine senza spiegazione ha un effetto molto diverso dallo spiegare perché il collaboratore deve eseguirlo. Bisogna evidenziare i motivi”.
Exchange, la necessità dello scambio
La comunicazione deve essere diretta e comportare uno scambio: “Usa questa crema, prendi questo preparato che funziona. Si danno le indicazioni. Spesso si compra un prodotto che non si conosce, ma l’abbiamo acquistato perché qualcuno ha costruito un’architettura di linguaggio funzionale all’obiettivo. Anche il farmacista deve far funzionare il suo algoritmo”.
Attenzione all’altro tramite la cura delle parole che devono coinvolgere (engagement), spiegare (explain) per creare empatia cognitiva e arrivare allo scambio (exchange).
