Il cross category in farmacia

Dopo aver iniziato a mettere in pratica il modello di consiglio, abbinando a ogni vendita un secondo prodotto, si può, con l’esperienza, ampliare la proposta a un maggior numero di prodotti.

Il cross selling è la proposta di più prodotti che, utilizzati insieme, permettono di ottenere la massima efficacia e nello stesso tempo aiutano a far decollare il sell out dell’assortimento com­merciale. L’associazione può partire da una ricetta medica, dalla richiesta di un prodotto specifico o da una richiesta di consiglio per un’esigenza connessa a una patologia minore o a un inestetismo. L’up selling è una tecnica di vendita che mira a offrire al cliente qualcosa di maggior valore rispetto alla sua scelta d’acquisto iniziale.

Il cross category, invece, prevede il consiglio non solo di prodotti che rientrano nella stessa categoria merceologica ma anche di categorie diverse. Saper abbinare tra loro, ad esempio, farmaci otc, integratori, cosmetici, sanitari, e ortopedia richiede competenza sui prodotti stessi, la capacità di vedere la necessità di un’associazione per ottenere un miglior risultato e la tecnica giusta per proporli.

Il consiglio di prodotti complementari all’interno di una stessa categoria viene ampiamente usato per la dermocosmesi e per i farmaci OTC (sistemici + topici/ locali) ed è semplice da proporre. Invece, saper gestire diverse categorie di prodotti creando protocolli di consiglio per esigenze specifiche richiede mag­giore impegno, competenza e professionalità.

Prodotti della stessa categoria

Facciamo dei casi concreti di cross selling tra prodotti che appartengono alla stessa categoria.

• Farmaco OTC sistemico + farmaco OTC topico/locale. L’associazione di farmaci OTC locali o topici con OTC sistemici presenta un’importante siner­gia d’azione. Alcuni esempi: uno spray può alleviare immediatamente il mal di gola in attesa che il sistemico manifesti il suo effetto; un gel o un cerotto può lenire il mal di schiena localmente, lavorando a braccio con l’antinfiammatorio in compresse.

• itoterapia/omeopatia prodotti sistemici + topici/locali. Un prodotto per il controllo del peso può essere associato a una tisana drenante. Uno scirop­po naturale per la tosse a pastiglie balsamiche a base di estratti vegetali.

• Dermocosmesi viso, capelli, corpo, solari, trucco. Prodotti complementa­ri e sinergici per la detergenza, il trattamento base, il trattamento specifico, la protezione solare e la cosmesi decorativa permettono di formulare pro­tocolli personalizzati altamente efficaci.

• Igiene orale, igiene intima. Prodotti per la detergenza associati a tratta­menti specifici.

• Mamma e bambino. Mix di prodotti post partum, puericultura, toeletta, alimentazione.

• Sanitari e medicazione. Mix di prodotti.

• Alimenti e dietetici. Mix di prodotti.

• Mix di prodotti.

• Confezioni multiple. Alcuni clienti scelgono di acquistare subito tutte le confezioni necessarie per il trattamento completo, per non pensarci più. Altri preferiscono iniziare con una sola confezione, per poi rivolgersi ad altri canali di distribuzione. Si pensi agli integratori alimentari, la cui assunzione è prevista per almeno tre mesi: vale la pena di impegnarsi per favorire la decisione d’acquisto della cura completa, magari sfruttando una promo­zione o un omaggio.

Prodotti di categorie diverse

Facciamo qui invece dei casi pratici di cross selling tra prodotti appartenenti a categorie differenti. La vendita incrociata con prodotti di categorie diverse è più impegnativa, ma può portare a un notevole aumento dell’importo dello scontrino medio soprattutto perché il collegamento può partire anche dal farmaco etico, prin­cipale motore degli ingressi in farmacia.

• Farmaco OTC (fase acuta/effetto rapido) + integratore sistemico/topico (fase cronica, prevenzione delle recidive). Nella fase acuta si consiglia il farmaco OTC per un effetto veloce, mentre nella fase cronica o per preve­nire le recidive è importante proporre un integratore anche perché il far­maco non può essere assunto per lunghi periodi. Per esempio, antinfiam­matorio + glucosamina/Artiglio del diavolo per i dolori articolari, lassativo + fibre per la stipsi, antinfluenzali + vitamine/propoli/Echinacea.

• Farmaco etico + farmaco OTC.

• Dermocosmetico + integratore specifico (nutricosmetico). Questa com­plementarità è ormai decollata da anni e tante persone assumono normal­mente integratori per il benessere e la bellezza. Primo nato è stato l’inte­gratore per contrastare la caduta dei capelli da associare a fiale e lozioni. Molto richiesti sono i prodotti sistemici per il trattamento della cellulite, dell’invecchiamento cutaneo e della pelle secca, complementari alla der­mocosmesi. Per la prevenzione dei danni del sole, per la pelle sensibile e per le macchie cutanee si consiglia un integratore da assumere almeno un mese prima dell’esposizione al sole senza mai abbandonare la protezione solare con creme/latti/gel ad alto SPF.

• Farmaco etico + dermocosmetico, integratore alimentare, prodotti sanitari. Il dermocosmetico è un valido complemento della terapia farma­cologica. Ai farmaci dermatologici (antiacne, antimicotici, corticosteroidi) occorre sempre abbinare una detergenza delicata che agisca per affinità e non per contrasto. Inoltre, la cute fragilizzata a causa di patologie o di far­maci necessita di trattamenti dermocosmetici idratanti e protettivi. Se si assumono farmaci fotosensibilizzanti, per prevenire forti eritemi o macchie della pelle è bene applicare sempre solari ad alto SPF. A un collirio decon­gestionante si abbina facilmente uno struccante occhi. Infine, si ricordi sempre di associare l’igiene orale ai farmaci per il dolore dentale e l’igiene intima in caso di patologie uro-genitali.

Alcuni integratori possono essere assunti insieme ai farmaci etici per potenziarne l’attività e contrastarne gli effetti collaterali: banalmente, i fermenti lattici con gli antibiotici, ma anche Serenoa repens con i farmaci per le prostatiti e il mirtillo rosso con gli antibatterici per la cistite.

Infine, perché non consigliare una cintura lombare quando si assume un antinfiammatorio per il mal di schiena? È importante, però, che l’associazione farmaco etico + integratore sia supportata da validi studi clinici forniti dalla letteratura scientifica. Se la documentazione disponibile non è sufficiente, conviene evitare di pro­porre abbinamenti, onde evitare controindicazioni.