È ormai risaputo che il consiglio dei prodotti complementari contribuisce alla soddisfazione del cliente, alla reputazione della farmacia e al sostegno del sell out. Mettere in pratica le vendite abbinate, però, richiede l’acquisizione di un metodo strutturato, di impegno costante nella pratica quotidiana e di una particolare relazione d’aiuto nei confronti delle persone che entrano in farmacia. Occorre individuare il target potenziale su cui vale la pena di effettuare il cross selling e profilarlo in modo che diventi patrimonio della farmacia. È importante identificare, descrivere e segmentare i clienti in base alle loro fedeltà, ai loro comportamenti e alle loro abitudini di acquisto.
Le tre chiavi di volta del cross selling mirano a far emergere le esigenze latenti dei clienti/pazienti; la consapevolezza di queste necessità favorirà così la decisione d’acquisto.
Quindi, perseguire una maggior performance della farmacia puntando sul consiglio e il cross selling è una buona strategia che porta a ottimi risultati in termini di reclutamento di nuovi clienti sul commerciale e di redditività. È impegnativo e comporta motivazione, competenze e soprattutto l’uscita dalla propria zona di comfort. È questione di metodo e di tenacia, ma i risultati arriveranno sicuramente.
La capacità di creare bisogni
Le tecniche per favorire la vendita abbinata si basano non sulla proposta di un altro prodotto, ma sulla capacità di dare informazioni e raccomandazioni che generino bisogni d’acquisto. Il prodotto complementare deve essere scelto dal cliente, non spinto dal farmacista. Solo così si farà in modo che le persone non percepiscano vendite forzate, ma apprezzino il consiglio professionale e l’attenzione ricevuta. Le informazioni e le raccomandazioni date ai clienti/pazienti comunicano competenza e professionalità da parte del farmacista e generano fiducia. Non deve essere il prodotto a parlare, ma il farmacista, altrimenti vincerà sempre la logica economica. Un’informazione utile fidelizza e farà ritornare, migliorando la reputazione della farmacia.
Non bisogna dimenticare la grande leva del cross selling farmaco+dermocosmetico e l’associazione in&out per cui, a partire dalle ricette, si propone l’extrafarmaco a tutto vantaggio dei risultati attesi dalla terapia o dal trattamento nutricosmetico.
Parole giuste e gestualità vincente
Per saper fare cross selling è importante utilizzare le parole giuste e la gestualità vincente. Il farmacista deve acquisire un linguaggio professionale per affrontare la vendita abbinata in modo convincente. Per creare bisogni, funziona molto bene il termine “mi raccomando…” se si ha di fronte una persona che si conosce, con cui si ha confidenza, che frequenta spesso la farmacia. È più indicato “è importante…” nel caso in cui ci si stia rivolgendo a una persona di passaggio, che non si conosce e piuttosto formale. Mai usare il condizionale (dovrebbe) perché comunica un dubbio e neppure l’imperativo (deve), dal momento che non si danno ordini ai clienti. Le parole che veicolano il consiglio devono comunicare competenza, essere comprensibili e non bisogna assumere atteggiamenti di superiorità, ma di disponibilità all’ascolto.
Anche la gestualità può influenzare la decisione d’acquisto. Una volta venduto un prodotto (richiesto o proposto) dove lo si mette? Lo si dà al cliente, lo si mette sul banco o lo si tiene in mano? Il farmacista deve tenere in mano il prodotto già venduto in modo da trattenere il cliente e farsi ascoltare. Se il cliente è in possesso del suo acquisto pensa soltanto a pagare e ad andarsene e non sarà più disponibile all’ascolto dei suggerimenti preziosi del farmacista. Lasciare il prodotto sul banco è il cosiddetto limbo, può distrarre l’attenzione e ridurre l’efficacia del cross selling.
Ai fini dell’efficacia della comunicazione conta anche il linguaggio del corpo, arriva prima delle parole, è più veloce e immediato. La postura, il tono della voce e il contatto visivo comunicano all’interlocutore il nostro interesse. Il banco costituisce sempre una barriera alla comunicazione, per questo oggi molte farmacie lo sostituiscono con le isole di servizio da cui il farmacista si può staccare agevolmente e avvicinarsi anche fisicamente alle persone migliorando la relazione.
Chi domanda, comanda
Fare domande è una delle tecniche di comunicazione più utilizzate con lo scopo di ottenere informazioni o conoscere l’opinione e i bisogni del cliente. Le domande aperte chiedono alle persone di fornire risposte con parole loro e sono pensate per carpire più informazioni di quanto sia possibile con domande chiuse. Il linguaggio delle domande a risposta aperta inizia con le parole seguenti: perché, come, cosa, descrivi, raccontami, dimmi o cosa pensi. Se non emergono informazioni utili a creare bisogni e, quindi, a proporre soluzioni, vuol dire che non si sta portando avanti correttamente la trattativa. Scavare, approfondire ulteriormente e ottenere maggiori dettagli è utile per creare la proposta perfetta, che soddisfa tutte le esigenze del cliente/paziente.
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In gennaio abbiamo capito che cosa fare, in febbraio abbiamo imparato come iniziare a farlo, sul prossimo numero vedremo come affrontare il cross category, ossia la proposta abbinata di prodotti della stessa categoria e di categorie diverse.
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