Una farmacia counseling-oriented, che vada oltre il rapporto commerciale per coltivare la relazione con il cliente/paziente, rappresenta un modello valido per affermare il ruolo di questo esercizio e per sviluppare diverse aree merceologiche nel senso del servizio, tra queste la dermocosmesi. Il suggerimento cosmetologico è un’area in cui il farmacista potrebbe valorizzare la propria competenza, aiutare il cliente, dare dignità al prodotto e creare occasioni di vendita facendo cross-marketing: è quanto emerge da una analisi di DoxaPharma, diffusa in occasione dell’assemblea del Gruppo Cosmetici Farmacia di Cosmetica Italia, l’Associazione nazionale delle Imprese cosmetiche, e realizzata per il VI Osservatorio Cosmofarma.
Curare la parte commerciale costituisce, infatti, una via per migliorare il fatturato delle farmacie, in uno scenario generale che vede l’erosione degli introiti legati all’etico, secondo una dinamica ben nota ai farmacisti. Elaborazioni di New Line per Cosmetica Italia registrano nel 2017 una sostanziale stabilità del fatturato complessivo della farmacia (-0,4%), in cui le vendite dietro prescrizione costituiscono il 59,3% del traffico con oltre 15.000 milioni al valore, ma in lenta contrazione (-1,1%) mentre con simile pendenza il blocco del commerciale si accresce (+0,8%). In questa composita branca del business della farmacia, si distingue nel 2017 la performance degli integratori, che crescono del 6,1% e raggiungono i 2.735 milioni di euro, e brilla a due cifre l’ascesa di dispositivi e apparati (+12,3%) per oltre 600 milioni; positivo il trend della veterinaria (+1,5%).
L’area dell’igiene e bellezza riveste una porzione di rilievo, in cui la croce verde realizza intorno ai 1.800 milioni di euro e che nel 2017 cresce del +2%.
Il tempo ritrovato
La cosmesi funziona e cresce, ma svariati canali di vendita competono con la farmacia, dalla GDO con i suoi assortimenti e la promozionalità spinta, alla comodità e convenienza della click-economy di internet, fino all’attrattiva dei grandi spazi dello shopping nelle catene di profumeria. Aspetti su cui la farmacia difficilmente può concorrere, come sottolinea la ricerca DoxaPharma, e per questo dovrà puntare sulla sua più preziosa peculiarità: il farmacista. Se infatti gli altri canali vendono prodotti, la farmacia vende soluzioni ottimali per la persona.
E se tutto ruota intorno alla relazione, nello spazio contratto della farmacia, la variabile tempo gioca da protagonista e l’analisi di DoxaPharma si sofferma sull’importanza di rallentare quell’attimo fuggevole che il consumatore spende al banco, ricetta alla mano, e dilatare l’altrettanto fuggevole arco temporale con cui il farmacista esaurisce il suo ruolo di dispensatore.
Come allungare la permanenza in farmacia?
Con la consulenza e, perché funzioni, la parola chiave è conoscenza. Dei bisogni dell’utente e dell’utenza anche in relazione alla sanità del territorio, capacità diagnostica e servizi ad essa finalizzati, follow-up del proprio suggerimento, conoscenza dei prodotti, il tutto applicato alle problematiche cutanee.
Serve allora formazione, da parte del farmacista, oltre che sul prodotto anche sul bisogno in dermocosmesi, su come conoscere e fornire il suggerimento all’utente, anche e soprattutto come proposta attiva del farmacista in relazione a stagionalità, patologie per cui il cliente acquista il farmaco, terapie cui l’utente è sottoposto, per un cross marketing fra medicinale su prescrizione e il cosmetico.
Il rapporto con le aziende
Negli aspetti di formazione al marketing diventa cruciale un’altra relazione, quella con i produttori, che molto possono fare nel migliorare queste abilità nel canale. Ad esempio sul riorganizzare il layout del negozio in modo che il corner cosmetico sia valorizzato come una merceologia di ingresso e non di uscita, in cui il cliente possa concedersi il tempo per curiosare fra i prodotti, e trovare spazi di informazione creati attraverso opuscoli o dispositivi digitali.
Tempi e spazi di relazione che possono essere creati anche attraverso i mezzi online e app dedicate, con cui raccogliere il feedback da parte dei clienti, inviare informazioni, fare ordini.
E, ancora, attraverso incontri/evento per l’utenza, in cui la farmacia diventi un centro che promuove la cultura della salute e del benessere. In quest’ultimo caso è utile seguire la pianificazione corretta del proprio evento in farmacia, perché tutto fili liscio.
